Antradienį į budrus.lt socialinių tinklų paskyras buvo įkelta nuotrauka alkoholis ≠ vyriškumas. Tai buvo istorinis momentas šio blogo veikloje. Gavome pirmą nepatenkinto skaitytojo žinutę. Apie tai rašau ne su tikslu gėdint, tyčiotis ar užgaulioti, tikrai APSIDŽIAUGIAU šia žinute, nes tai parodo, kad kažkam RŪPI ir klausia ir skaito ir turi savo nuomonę. Kas yra tikrai sveikintina šiuolaikinėje visuomenėje. Tikrai net nenutuokiau, kad ši nuotrauka galėtų sukelti kontroversiją, bet atrodo pavyko (kalba netaisyta):
„Kas jums taip sake, kad alkoholis suteikia tikro vyriskumo? Asmeniskai nesu girdejes nieko panasaus. O jums nebutina prigalvoti nesamoningu fraziu, kad parasyti, koks alkoholis nesveikas.“
Perskaičius šią žinutę pirmiausia, kas šovė į galvą, tai: „“Tauras“ tikrų vyrų alus“ bei „“Tauras“ – vyrų alus pelnytai.“ Tikrai atsiprašau už alkoholinės reklamos intarpus, bet… Vieni iš alkoholį ir vyriškumą gretinančiųjų yra būtent alkoholio gamintojai, kurių reklamos sudaro įspūdį, jog alkoholis yra vyriškas, draugų kompanijos palydovas, geros nuotaikos garantas, toks visai smagus ir nekaltas.
Tada prisiminiau 2011 metų Nacionalinės tabako ir alkoholio kontrolės koalicijos leidinį „Septyni svarbiausi alkoholio pramonės skleidžiami mitai“ (Norite perskaityt leidinį? Spauskit nuorodą>>>). Taigi kokie yra tie alkoholio pramonės mums per reklamas bei visais kitais įmanomais kanalais brukami mitai?
Mitas Nr. 1: Vartoti alkoholį – normalu, įprasta, sveika ir atsakinga
Pramonė nuolat tvirtina, esą reguliariai alkoholį vartojantis žmogus yra aktyvus, bendraujantis ir mėgaujasi aktyviu socialiniu gyvenimu. Tarsi alkoholis būtų natūrali sudedamoji sveikatos ir sėkmės dalis, taip pat šaunus įprotis ir graži tradicija.
Paaiškinimas:
Šiam mitui pagrįsti reklamose alkoholio vartojimas dažnai siejamas su sveikata, sportu, išoriniu grožiu, romantika, pramogomis ir draugais. Reklamoje alkoholis niekada nebus gretinamas su rimtomis sveikatos problemomis, eismo nelaimėmis, nedarbu, prievarta, vaikų išnaudojimu ir savižudybėmis.
Na ir tikrai, kol kas neteko matyti, kad nors viena „reklaminė alaus mėgėjų kompanija“ būtų patekusi į eismo įvykį, kai vyko „dasipirtkti“ nes neužteko…
Mitas Nr. 2: Alkoholis žalą sukelia tik nedidelei grupei asocialių asmenų, kurie nesugeba susivaldyti vartodami alkoholį
Pramonė nuolat tvirtina, esą tik pavieniams piktnaudžiaujantiems asmenims alkoholis sukelia tokias problemas kaip širdies ir kraujagyslių ligos, nusikalstamumas, pravaikštos, prievarta, depresija, seksualinis išnaudojimas, skurdas, psichikos ligos ir t. t. Teigiama, kad šios, nuo alkoholio priklausomos grupelės, jokiu būdu negalima lyginti arba tapatinti su visais alkoholio vartotojais. Pramonė siūlo problemą spręsti suteikiant individualią pagalbą priklausomiems žmonėms, bet ne įvedant alkoholio prieinamumo ribojimų visiems gyventojams: esą griežtesnė kontrolė nuskriaustų daugumą tų, kurie alkoholį vartoja atsakingai.
Paaiškinimas:
Tvirtinimas, kad problemas sukelia ne alkoholis, o neatsakingas dalies geriančiųjų elgesys yra neteisingas. Nutylima, kad dauguma alkoholiu piktnaudžiaujančiųjų toli gražu ne asocialūs, bet paprasti, kasdien gatvėmis vaikštantys, turintys darbus ir šeimas žmonės. Pramonė išties mėgina įrodyti, kad normalūs piliečiai geria atsakingai ir tik „blogi“ – neatsakingai, sukeldami visas įmanomas problemas, sietinas su nesaikingu alkoholio vartojimu. Tuo tarpu didžiausią pelną alkoholio pramonė susižeria būtent iš geriančiųjų daug. Alkoholio gamintojai ir platintojai teigia, kad jų rinkodara veikia tik „atsakingus vartotojus“, bet tokiu atveju jų pelnas turėtų ženkliai mažėti. JAV ir Didžiojoje Britanijoje maždaug 50% viso alkoholio suvartojama geriant rizikingai, t.y. daugiau nei rekomenduojama, nesaikingai, arba girtaujant (Baumberg, 2009). Kitaip tariant, didelę dalį alkoholio pramonės pelno tiesiogiai lemia rizikingas vartojimas.
Štai pavyzdys: „Heineken“ korporacijos socialinio atsakingumo kampanija „Žinok ženklus“:
„Heineken“ moko pastebėti girtuoklystės požymius. Jų kampanijoje pristatyti penki neatsakingai alkoholį vartojančių žmonių tipai: ekshibicionistas − išgėręs pasijunta per daug laimingas; kovotojas − tampa pernelyg agresyvus; verksnys − tampa melancholiškas, šnekasi su bet kuo, kas jo klauso; išsišokėlis − trikdo kitus savo netinkamu elgesiu; miegalius − padauginęs gali miegoti bet kur ir bet kada. Šiuo atveju gamintojas tvirtina, kad problema yra ne produktas (alus), o vartotojo asmenybė. Kitaip tariant, normalus ir atsakingas vartotojas tiesiog vartoja produktus, o blogas ir neatsakingas – jais piktnaudžiauja. Beje, šie tipai neturi nieko bendra su realybe, nes bet kuris alkoholio padauginęs žmogus priklausomai nuo aplinkybių pasižymi visų aprašytų tipų elgesiu.
Mitas Nr. 3: Normalių alkoholio negeriančių suaugusiųjų apskritai nėra
Pramonė nuolat tvirtina, kad blaiviųjų yra tiek nedaug, kad jie yra nereikšmingi ir nedalyvauja šiuolaikinėje kultūroje ir tradicijose.
Paaiškinimas:
Alkoholio pramonė prie galimų blaivininkų priskiria tik vaikus iki 16 metų, nėščias moteris ir vairuotojus. Faktas, jog kiekvienoje visuomenėje yra blaivininkų, neatitinka jų propaguojamos idėjos, kad alkoholio vartojimas visiškai normalus ir atsakingas dalykas. Pramonė kuria iliuziją, kad blaivininkai yra mažiau sveiki, taigi norintys būti sveiki ir aktyvūs visuomenės nariai, turi saikingai vartoti alkoholį. Alkoholio pramonė niekada viešai nepalaikys besaikio girtavimo, tačiau didelė jų pelno dalis gaunama būtent iš nesaikingo alkoholio vartojimo. Tuo tarpu mažmenininkai nesaikingą girtavimą skatina kainų politika ir nuolaidomis.
Apie tai kaip tik rašiau praeitą savaitę, straipsnyje „4 mitai apie alkoholio naudą“:
„Tyrėjai atrado fenomeną, statistiniai duomenys rodo, kad paėmus tris kategorijas žmonių – alkoholikus, vartojančius saikingai ir blaivininkus, paaiškėjo, jog vidutiniškai ilgiausiai gyvena saikingai alkoholį vartojantys, blaivininkai gyvena kiek trumpiau, o alkoholikai trumpiausiai. Taigi kyla logiškas klausimas – kodėl saikingai vartojantys vidutiniškai gyvena ilgiau nei blaivininkai? Kodėl tada mes propaguojam blaivybę?
Tačiau įsižiūrėjus į šiuos statistinius duomenis aiškėja, kad abstinentų grupė buvo sudaryta ne tik iš tiesiog alkoholio nevartojančių blaivininkų, bet ir negalinčių jo vartoti dėl problemų su sveikata, įgimtomis ligomis bei buvusių alkoholikų, kurių organizmui jau pakenkė ilgalaikis alkoholio vartojimas (sergančių kepenų ciroze, širdies ligomis bei kitomis lėtinėmis ligomis). Taigi blaivininkų grupę sudarė pakankamai daug ligotų žmonių, kurie iškreipė statistinius parodymus bei pablogino vidurkį. Gyvenimo trukmę skaičiuojant vien blaivininkams, prieš tai neturėjusiems problemų su alkoholio vartojimu, statistiniai duomenys būna kitokie, gyvenimo trukme jie neabejotinai lenkia saikingai vartojančius!“
Beje ar teko pajausti aplinkos spaudimą nustojus vartoti alkoholį? Raginimus išgerti už sveikatą? Dar tokį teiginį „tai ką išviso su tavim veikti“? Arba, kaip vienas komentatorius rašė: „vyrai gėrė, vyrai gers, kol žemelė apsivers!” Tikriausiai ironiškiausia yra vartoti alkoholį už sveikatą…
Mitas Nr. 4: Ignoruokite faktą, kad alkoholyje yra žalingos, priklausomybę sukeliančios cheminės medžiagos – etanolio
Pramonė nuolat tvirtina, kad alkoholis – tai tiesiog skanus, meistriškai paruoštas gėrimas: alų pristato, kaip išskirtinai natūralų produktą, vyną kaip ypač naudingą kūnui ir sielai ir t. t. Tvirtinama, kad ilgametė alkoholio gamybos patirtis užtikrina jo kokybę.
Paaiškinimas:
Alkoholio pramonė ignoruoja faktą, kad alkoholis (etanolis) – tai žalinga, nuodinga, kancerogeninė ir priklausomybę sukelianti medžiaga, svetima mūsų kūnui. Nepaisant to, alkoholis reklamuojamas kaip sveikatą gerinantis produktas. Tiesa yra tai, kad alkoholis – tai tiesiog stiprus narkotikas – medžiaga, kaip ir heroinas, žalojanti organizmą, sukelianti fizinę ar psichinę priklausomybę. Žalingas alkoholio poveikis žmogaus fizinei ir psichikos sveikatai, visiškai neatitinka pramonės kuriamo mito apie atsakingo, patenkinto ir švenčiančio gyvenimą su alkoholiu vartotoją.
Vienintelė mintis, kuri galvoje ima suktis yra „tautinės“ degtinės reklama, kuri pagaminta pagal „tautines“ tradicijas iš „tautinio“ vandens ir „tautinio“ grūdo. Tiesiog vienintelis likęs „tautinis“ dalykas Lietuvoje, tai „tautiškai“ prasigerti.
Mitas Nr. 5: Alkoholio vartojimo sukeliamas problemas išspręsime tik kartu
Pramonė nuolat tvirtina, kad tik bendromis jėgomis galima išspręsti problemas, susijusias su alkoholiu. Alkoholio pramonė tvirtina juntanti atsakomybę už tai, kad jų gaminami produktai gali pakenkti, todėl norėtų padėti išvengti neigiamų padarinių. Todėl pramonė siūlo visiems suvienyti jėgas ir kartu kovoti su piktnaudžiavimu alkoholiu, tvirtina esą pajėgūs įtikinti vartotojus gerti atsakingai ir pasirengę tam skirti lėšų. Gamintojai ir prekybininkai siūlo vyriausybėms ir institucijoms pasinaudoti jų patyrimu.
Paaiškinimas:
Daugumai specialistų akivaizdu, kad bendradarbiavimas su alkoholio pramone ne išeitis. Gaila, tačiau specialistai priėjo tokią išvadą tik iššvaistę begalę laiko nevaisingoms diskusijoms apie tariamai naudingus projektus ir priemones. Realybėje, veiksmingos Europos, nacionalinės ir bendruomenių alkoholio kontrolės priemonės turėtų sumažinti alkoholio vartojimą, o šito pramonė nenori ir negali norėti. Tinkama ir veiksminga kovos su alkoholio vartojimu politika reiškia didesnius akcizo mokesčius, reklamos ir rėmimo draudimą, didesnį alkoholio pirkėjų amžiaus cenzą, nelegalios prekybos sunaikinimą ir informacijos apie alkoholio žalą sklaidą visuomenėje (Babor et. Al, 2010; PSO, 2009).
Deja, alkoholio pramonė siekia tik finansinės naudos: jai rūpi pardavimų didinimas ir gausesnis jų produkto vartojimas. Tik taip galima pasiekti didžiausio atlygio ir pelno akcininkams. Jie kuria naują mitą: nebūtina gerti mažiau − galima gerti kitaip.
Mitas Nr. 6: Alkoholio reklama nėra žalinga. Ji skirta tik tam, kad padėtų vartotojui išsirinkti konkretų prekės ženklą
Tvirtinama, kad reklama neragina žmonių gerti nesaikingai, o tik padeda išsirinkti geriausią gaminį. Pramonė teigia, kad pati sugeba save veiksmingai reguliuoti, ir taikydama veiksmingas taisykles sugeba užkirsti kelią netinkamai pavienių gamintojų ar pardavėjų reklamai. Jie tvirtina, kad savireguliacija rezultatyviai veikia visame pasaulyje.
Paaiškinimas:
Tuo tarpu tyrimai neginčijamai rodo, kad alkoholio reklama ne tik yra patraukli jauniems žmonėms, bet ir skatina juos vartoti alkoholį (Anderson et al., 2009: Science Group of the Alcohol and Health Forum; 2009). O pramonė tiesiog kategoriškai ir viešai neigia, kad reklama skatina alkoholio vartojimą (Bond et al; 2009). Dėl patrauklių reklamų ir teigiamo alkoholio įvaizdžio jaunimas pradeda gerti vis anksčiau. Pradėjęs alkoholį vartoti anksti, jis veikiamas tos pačios reklamos gers dar daugiau.
Remiantis tyrimų duomenimis, vien JAV 1964m. rūkė 48% gyventojų, o 2014m. skaičius krito iki 18% vienas iš būdų kaip to buvo pasiekta yra būtent reklamos draudimas.
Mitas Nr. 7: Švietimas apie atsakingą alkoholio vartojimą – tai geriausias būdas apsaugoti visuomenę nuo alkoholio problemų
Pramonė nuolat tvirtina, kad ji jaučiasi iš dalies atsakinga už kai kurias problemas, kylančias dėl piktnaudžiavimo jos produktais. Taigi esą būtina kovoti su piktnaudžiavimu ir ji būtinai prisidėsianti prie tokių pastangų. Ji neva turinti išteklių įtikinti žmones vartoti jos produktus atsakingai ir yra pasirengusi skirti laiko ir pinigų šiam tikslui. Ji net ragina vyriausybes ir kitas institucijas naudotis jos patirtimi.
Paaiškinimas:
Pastaruoju metu pramonė vis labiau junta suvaržymų grėsmę, stiprėjant visuomenės ir specialistų reikalavimams veiksmingiau kovoti su alkoholio vartojimo sukeltomis problemomis. Yra pakankamai veiksmingų priemonių, tokių kaip dideli alkoholio akcizai, minimalios kainos nustatymas, didesnis pirkėjų amžiaus cenzas ir reklamos sugriežtinimai, kuriomis galima sumažinti alkoholio vartojimą, daromą žalą bei pramonės gaunamą pelną (Babor, 2003; Babor, 2010). Todėl alkoholio pramonė siekia įtikinti vyriausybes, politikus ir kitus sprendimų priėmėjus, kad minėtos priemonės yra neefektyvios, simbolinės ir greičiausiai neteisėtos.
Tą patį daro ir tabako pramonė, šantažuodama mažų, neturtingų šalių vyriausybes, kurios nori reguliuoti rūkalų reklamas bei uždėti persėjimus ant pakuočių. Daugiau apie tabako pramonę ir reklamą>>>
Reklamos poveikis
Atrodytu reklama yra toks visai nekaltas dalykas, ją galima perjungti, nekreipti dėmesio, apklausos rodo, jog dauguma žmonių mano, kad reklama jų visai neveikia ir neskatina vartoti reklamuojamos produkcijos. Tačiau tyrimai sako ką kita. Reklama tai socialinis – psichologinis reiškinys. Ji yra daugiaplanė prekė, paliečianti slapčiausias šiuolaikinio žmogaus psichikos sritis.
Pagrindinis psichologinio reklamos efektyvumo uždavinys yra nustatyti ar pasirinktos ir naudojamos pačios veiksmingiausios poveikio priemonės. Kaip jos pasieks vartotojų sąmonę? Ar paveiks ją norima kryptimi? Atsakyti į šiuos klausimus yra išleidžiami didžiausi pinigai bei atliekami išsamiausi tyrimai. Jeigu reklama būtų neefektyvi, niekas jai neleistu tokių pinigų. Taigi ar alkoholio reklama priverčia pasijausti tikrais vyrais? Ar „tautinių“ tradicijų puoselėtojais?
Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos perdirbimas susideda iš trijų pagrindinių faktorių: pažintinių, emocinių ir elgesio.
Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne. Pramonės keliamas uždavinys reklamai yra, kad įtaka būtų ekonomiškai naudingiausia, kad kelionė į gamta prie ežero būtų neatsiejama nuo linksmos draugų kompanijos ir alkoholio vartojimo. Juk nuo reklamos priklauso ne tik vartotojų požiūris į prekę, bet ir apie ją gaminančią įmonę, nuo reklamos taip pat priklauso ir tos įmonės pardavimų apimtys. O juk jos čia yra svarbiausios.
Tikrai ir nuoširdžiai noriu padėkoti žinutę parašiusiam skaitytojui už įkvėpimą, tikiuosi pavyko paaiškinti alkoholizmo, vyriškumo ir reklamos sąsajas ar bent jau atvaizduoti jas iš savo varpinės.